Từ bán hàng cao cấp xuống hàng trung cấp, kết cục của Parkson là khó tránh

Những người có tiền thật sẽ đến thẳng điểm đích để giao dịch, bỏ qua các trung tâm mua sắm kiểu nửa nạc nửa mỡ như Parkson, nơi họ phải mua món đồ với giá chênh lệch hơn hẳn, và chất lượng thì… ‘còn phải xem lại’.

Hàng hóa của Parkson một thời được xem như tiêu chuẩn của sự cao cấp tại Việt Nam. Vào thời điểm năm 2004-2005, người Việt khó có thể mua được những thương hiệu Zara, Mango, Calvin Klein, Armani, DKNY, Tommy Hilfiger… ở những nơi khác, mà phải tới với Parkson.

Parkson lúc đó cũng định vị thị trường Việt Nam là trọng điểm trong chiến lược phủ sóng tới tất cả các nước Asean-5. Bằng chứng là tập đoàn Lion không mở các trung tâm thấp cấp kiểu Centro tại Việt Nam giống như tại Indonesia, mà chỉ chuyên hoạt động dưới cái mác cao cấp kiểu Parkson, với mục tiêu chiếm lĩnh một trong 10 “thiên đường bán lẻ” tiềm năng nhất châu Á lúc đó.

Ngày đầu vào Việt Nam, địa điểm được Parkson chọn để khởi động chính là mặt bằng cũ của Saigontourist Plaza do Saigontourist quản lý. Để có được mặt bằng ở khu vực đất vàng này, Parkson thậm chí đã trả cho Saigontourist mức giá gấp đôi doanh thu thực của doanh nghiệp này nếu tự mình quản lý trung tâm thương mại. Bù lại, với chính các đối tác thuê gian hàng, Parkson đặt mức thu phí cho thuê cao gần gấp đôi so với ông chủ cũ.

Với mức giá như vậy, Parkson vẫn thắng, bởi niềm tin của thị trường vào cung cách quản lý, điều hành chuyên nghiệp của một thương hiệu đã có hơn 100 trung tâm mua sắm tại Trung Quốc và Malaysia lớn đến nỗi họ sẵn sàng ký lại hợp đồng với Parkson trên mức giá ngất ngưởng, dù trước đó đã có ý định dọn khỏi Saigontourist Plaza. Tỷ lệ lấp đầy của Parkson Saigontourist Plaza nhanh chóng vượt 90%.

Tương tự, khi bắt đầu kinh doanh tại Paragon, Parkson không ngần ngại đổ 5 triệu USD để làm mới toàn bộ nội thất của tòa nhà, thu hút 130 nhãn hàng đến kinh doanh. Mặt bằng nhanh chóng được lấp đầy, và dù Parkson khi ấy được ví như cái “chợ” khá lạc lõng giữa sự xa hoa của Phú Mỹ Hưng, niềm tin của người đứng đầu hệ thống trung tâm thương mại cao cấp trên vẫn rất kiên định.

Lãnh đạo Parkson Việt Nam khi đó nhận định, 10.000 hộ dân của Phú Mỹ Hưng, phần lớn là người Việt khá giả và người nước ngoài với thu nhập cao, sẽ trở thành đối tượng khách hàng chính. Tuy nhiên, chỉ một năm sau, chính Tổng giám đốc của Parkson cũng phải chê thị trường Việt Nam là một “ca khó”.

Trái với tham vọng của Parkson, những trung tâm thương mại của thương hiệu này chưa kịp bắt nhịp với thị trường Việt Nam thì khủng hoảng kinh tế nổ ra, kéo theo sự trì trệ về tiêu dùng của người dân. Năm 2012, dấu vết của khủng hoảng tạm mờ đi, thì cuộc đổ bộ của rất nhiều thương hiệu đi kèm với cửa hàng chính hãng “mua tại gốc, bán tận tay” đã khiến những trung tâm trung gian kiểu Parkson khó có “cửa sống”.

“Các thương hiệu thay vì bỏ tiền để đến với kênh phân phối trung gian đã lựa chọn việc mở luôn cửa hàng đại lý tại Việt Nam. Trong khi đó, Parkson cũng thay đổi định vị, không chỉ bán hàng cao cấp, mà sản phẩm tầm trung, thậm chí hàng Trung Quốc có chất lượng khá cũng được đưa vào trung tâm này.

Những người có tiền thật sẽ đến thẳng điểm đích để giao dịch, bỏ qua các trung tâm mua sắm kiểu nửa nạc nửa mỡ như Parkson, nơi họ phải mua món đồ với giá chênh lệch hơn hẳn, và chất lượng thì còn phải xem lại”, một chuyên gia về bán lẻ chia sẻ.

Tháng 6/2014, báo cáo tài chính của Parkson Retail Asia – đơn vị phát triển hoạt động của Parkson tại châu Á cho thấy bức tranh buồn của Parkson Việt Nam. CEO Parkson Retail Asia – Toh Peng Koon thừa nhận rằng những thách thức tại thị trường Việt Nam là quá lớn, và Parkson dường như tính toán sai về “tập khách hàng” khi chi tiêu thực của người dân với các mặt hàng cao cấp cách rất xa so với kế hoạch màu hồng mà hãng dự tính.

“Chi tiêu của người dân Việt Nam trong ngành bán lẻ cao cấp rất yếu, cạnh tranh lại càng khốc liệt khi nhiều đối thủ mới xuất hiện trên thị trường. Hệ quả là Parkson Việt Nam có tăng trưởng SSS âm 5% trong báo cáo tài chính năm 2014 (7/2013-6/2014) với khoản lỗ hoạt động cao”, báo cáo tài chính của Parkson Retail cho hay.

Lợi nhuận tại Việt Nam và Myanmar rơi từ 4 triệu Ringgit năm 2013 xuống mức lỗ 10 triệu Ringgit năm 2014. Riêng trong quý I/2015, doanh thu bán lẻ tại Việt Nam và Myanmar đạt 28 triệu Ringgit, cao hơn cùng kỳ năm trước, nhưng lại lỗ 3,1 triệu Ringgit (dù thị trường Myanmar tăng trưởng tới 33%). Điều này đồng nghĩa rằng Việt Nam thực sự là “vũng lầy” với Parkson, khi thương hiệu này càng làm càng lỗ, với mức thụt lùi tới hơn 8% trong suốt 10 năm qua.

Theo cafebiz.vn