• TINHHOANET

“Nuôi sống” thế giới hiện nay là 3 ông lớn ngành thực phẩm

Không nhiều người trên thế giới này nhận ra rằng hầu hết những thực phẩm qua chế biến có mặt trên thị trường, bất kể chúng ở trong cửa hàng tạp phẩm hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, tất cả đều đến từ một vài công ty thực phẩm lớn…

Hầu hết các sản phẩm chế biến ở tiệp tạm hóa, siêu thị đều đến từ một vài hãng lớn. (Ảnh qua Bariatric Cookery)

… Thậm chí càng ít người hơn nữa nhận ra rằng những công ty này là những “diễn viên chính” trong các tổ chức của tầng lớp tinh anh – những người quyết định các vấn đề sức khỏe, các chính sách xã hội, kinh tế khắp thế giới. Chúng ta sẽ xem xét 3 công ty lớn, đó là những công ty cung cấp thực phẩm cho thế giới, rất nhiều thương hiệu và chiến lược họ thực hiện nhằm khiến người dân mong muốn sản phẩm của họ.

Người nào nghiên cứu kỹ lưỡng những nhãn hiệu về thực phẩm đóng gói ở những cửa hàng tạp hóa phố thông thì đều có thể nhận thấy rằng một vài tên công ty cứ xuất hiện lặp đi lặp lại: Nestlé, Kraft, General Mills và một vài hãng khác. Nhiều thương hiệu cung cấp những thực phẩm hữu cơ, hoàn toàn tự nhiên hoặc chế biến tại nhà theo phong cách truyền thồng chẳng thể đối chọi nổi với vài “gã khổng lồ” có thị trường phủ rộng thế giới.

Sự khác biệt to lớn giữa một thương hiệu chính và một nhãn hàng phụ trợ nằm ở bao bì và quảng cáo nhằm thâm nhập vào những thị trường khác nhau. Để duy trì hình ảnh “được làm thủ công” của một sản phẩm một cách có cân nhắc, các mối liên hệ với công ty mẹ thường được dấu nhẹm đi.

Hãy hình dung một đoạn quảng cáo về nước đóng chai mà như thế này: “Hãy uống nước ABC khoan khoái, sạch và tinh khiết, được đóng chai cẩn thận từ những nguồn nước thiên nhiên xa xôi ở dãy Himalaya… ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI CÔNG TY PEPSICO, NHÀ SẢN XUẤT TACO BELL VÀ CHEETOS MIGHTY ZINGERS!”. Quảng cáo như vậy có lẽ sẽ làm hủy hoại hình tượng tốt cho sức khỏe và tự nhiên mà họ đã dày công tạo dựng cho sản phẩm.

Đó là lý do tại sao quảng bá sản phẩm và thương hiệu là phần sống còn của ngành công nghiệp thực phẩm. Mỗi sản phẩm phải tồn tại được trong “thế giới” của riêng nó, tách ly hoàn toàn ra khỏi công ty mẹ và những sản phẩm tương tự. Quảng cáo rất đỗi quyền lực đến nổi 2 nhãn hiệu sản phẩm ngũ cốc giống nhau, được làm từ những nguyên liệu cơ bản tương tự nhau, lại có thể xâm nhập vào những thị trường hoàn toàn khác nhau.

Lấy ví dụ, Special K và Rice Krispies ở Mỹ có quá khác nhau không?

Special K và Rice Krispies đều là sản phẩm của Kellogg’s. (Ảnh từ The Breakfast Bowl)

Từ góc nhìn hoàn toàn lý trí mà nói, những sản phẩm này gần như đồng nhất về hình dáng, mùi vị và thành phần. Tuy nhiên từ góc nhìn không hợp lý của nghệ thuật marketing, chúng thuộc về 2 thế giới khác nhau.

Những quảng cáo cho Rice Krispies liên quan đến những nhân vật hoạt hình màu mè, đang chơi đùa trong buổi biểu diễn sáng chủ nhật của các em nhỏ. Trong khi đó, quảng cáo của Special K thường chiếu hình ảnh phụ nữ tập yoga có thân hình thon gọn. Hộp đựng sản phẩm Rice Krispies có những món đồ chơi tặng kèm, trong khi trên hộp Special K có đường dẫn đến trang web “thử thách giảm cân”.

Tất cả những chiêu quảng cáo này chỉ là huyễn hoặc, tuy nhiên, đến cuối cùng bạn có chọn sản phẩm nào trong 2 sản phẩm này, hoặc một sản phẩm khác khá hơn nhiều trong cửa hàng tạp hóa, bạn vẫn đang dùng loại thực phẩm tương tự và rồi tiền của bạn sẽ chảy vào cùng một chỗ.

Ngành công nghiệp thực phẩm qua chế biến có thể được xem là thị trường độc quyền nhóm bán thật sự. Có 3 công ty thực phẩm cùng nhau dẫn đầu thị trường là:  Nestle, Kraft FoodsPepsiCo, cùng giành được thị phần vượt trội trong thị trường thực phẩm qua chế biến toàn cầu.

3 hãng thực phẩm chế biến dẫn đầu thị trường toàn cầu. (Ảnh qua SlideShare)

Thật ra, 3 công ty này thường được xem là ví dụ của “quy tắc 3” (Rule of Three) ở các trường kinh doanh, bởi vì họ là ví dụ thực tế về thị trường bị thống trị bởi 3 hãng khổng lồ. Vị trí là người cung cấp thực phẩm toàn thế giới đã khiến những siêu tập đoàn này  có quyền lực lớn mạnh, và họ đại diện cho những tổ chức tinh anh nhất chẳng hạn như Hội đồng Ngoại giao (CFR). Điều này không chỉ cho phép họ đưa ra các chính sách ưu tiên về các vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe, mà còn về kinh tế, chính trị và xã hội.

Việc nổi bật trên thị trường cũng cho phép những công ty này đảm bảo liên tục thống lĩnh thị trường, thông qua việc đưa ra các chính sách, tiếp cận thông tin nội bộ và dọa dẫm những đối thủ tiềm năng. Nói một cách khách quan, tình trạng độc quyền nhóm bán của những ông lớn này là mối đe dọa trực tiếp đến những lý thuyết thị trường tự do.

Ngày nay, nếu có một công ty thực phẩm nhỏ dự định tạo ra một loại sản phẩm mang tính cách mạng, thì rất khó phân phối sản phẩm nếu không chịu từ bỏ quyền lợi cho các tập đoàn độc quyền này. Để thống trị trên các kệ hàng hóa, Bộ Ba này đã kiểm soát hầu hết những kênh phân phối sản phẩm trên thế giới đến độ những công ty khởi nghiệp không thể tiếp cận khách hàng nếu không liên kết với họ.

Cách duy nhất để chủ các công ty nhỏ có thể tránh những năm tháng vật lộn và bị từ chối để có được một chổ trên quầy hàng trong siêu thị là bắt tay với một trong những ông lớn. Khi đó, chủ của công ty nhỏ sẽ nhượng lại quyền sở hữu và các quyền lợi đối với sản phẩm để nhận khoảng tiền cấp phép (thường là một phần nhỏ doanh số). Mỗi vụ cấp phép lại làm vị trí của những ông lớn vững chắc thêm và nguy cơ từ những đối thủ cạnh tranh tiềm năng tạo ra những sản phẩm ưu tú cạnh tranh với họ cũng ít hơn.

Sau đây là thông tin chi tiết về 3 hãng thực phẩm lớn nhất thế giới:

1 – Nestlé

Một số sản phẩm nổi tiếng của hãng Nestlé. (Ảnh qua Marketing Kit kat – Blogger)

Nestlé là công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Nó có 6.000 nhãn hàng với một dãy các sản phẩm xuyên suốt các quốc gia, bao gồm cà phê, nước đóng chai, đồ uống các loại, sô cô la, kem lạnh, thức ăn cho trẻ em, thực phẩm ăn kiêng, thực phẩm dinh dưỡng, gia vị, đồ ăn đông lạnh/ướp lạnh, kẹo mứt và thức ăn cho thú cưng.

Năm 2009, doanh số hợp nhất của tập đoàn lên đến gần 120 tỉ USD; trong đó, 2,24 tỉ USD tập đoàn chi cho nghiên cứu và phát triển. Chủ tịch công ty, ông Brabeck Letmathe nằm trong ban giám đốc của tập đoàn Credit Suisse, L’Oréal và ExxonMobil. Ông cũng là thành viên của ERT (Hội bàn tròn các nhà tư bản công nghiệp châu Âu) và là thành viên Ban sáng lập của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (một nhân tố quan trọng thúc đẩy kế hoạch chính phủ thế giới).

Ông Brabeck Letmathe, Chủ tịch của Nestlé. (Ảnh qua flickr.com)

Các vấn đề tranh cãi

Nestlé đã phải đối mặt với với làn sóng phản đối đang dâng cao trên thế giới vì thúc đẩy sữa công thức cho trẻ sơ sinh – một sản phẩm thay thế sữa mẹ, đặc biệt họ đang đẩy mạnh sữa công thức ở các nước thế giới thứ ba. Theo những người tham gia chiến dịch, Nestlé có phần gây nên sự đau đớn không đáng có, thậm chí là nhiều cái chết của trẻ sơ sinh, hầu hết ở những gia đình nghèo khổ.

Những nhóm ủng hộ chiến dịch và các hội từ thiện đã cáo buộc phương thức quảng bá thiếu đạo đức về việc thay thế sữa mẹ bằng sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh của Nestlé ở các nước đang phát triển. IBFAN (International Baby Food Action Network – Mạng lưới Hành động vì Thực phẩm trẻ em Quốc tế) nói rằng Nestlé phân phối các mẫu dùng thử sữa công thức miễn phí ở các bệnh viên và khu vực dành cho sản phụ. Tuy nhiên, sau khi rời bệnh viện, loại sữa công thức này không còn miễn phí nữa, nhưng bởi vì các sản phẩm bổ sung này gây trở ngại cho sự tiết sữa của các bà mẹ, nên gia đình họ phải tiếp tục mua sữa công thức. IBFAN cũng khẳng định rằng Nestlé đã sử dụng “viện trợ nhân đạo” để gây dựng thị trường, không ghi nhãn hàng hóa bằng ngôn ngữ của quốc gia họ bán sản phẩm, đồng thời biếu xén quà cáp và tài trợ để gây tác động đến những nhân viên y tế nhằm quảng bá sản phẩm của hãng.

Nestlé không thừa nhận những cáo buộc này.   

>>> 10 rủi ro khi cho bé uống sữa công thức

2- Kraft Foods

Một số sản phẩm của Kraft Food. (Ảnh qua chicagofoodmuseum.wordpress.com)

Kraft Food là một công ty con của tập đoàn Philip Morris (nhà sản xuất xì gà Marlboro). Kraft Foods là hãng kẹo mứt, thực phẩm và đồ uống lớn nhất, có trụ sở ở Mỹ. Nó tung ra thị trường nhiều nhãn hàng ở hơn 155 quốc gia; trong đó có 11 nhãn hàng quốc tế mang lại doanh thu hơn 1 tỉ USD mỗi năm cho hãng.

Giống như Nestlé, Kraft đã củng cố địa vị của hãng trong giới chóp bu thực phẩm bằng cách mua lại những thương hiệu khổng lồ như Nabisco (sỡ hữu các nhãn hàng: Oreos, Chips Ahoy, Fig Newtons, Ritz, v.v) và Cadbury (sở hữu các nhãn hàng: Ferrero Rocher, Dairy Milk, Caramilk, v.v.).

Bà Blecker Rosenfeld, giám đốc điều hành Kraft Food. (Ảnh qua SuccessStory)

Tổng giám đốc điều hành của Kraft là Blecker Rosenfeld đã được tạp chí Forbes sếp hạng là “người phụ nữ quyền lực thứ 2 trên thế giới”. Điều này không gây ngạc nhiên vì hầu như cả thế giới này đều tiêu thụ sản phẩm của Kraft. Trước khi làm việc cho Kraft, bà Rosenfeld là chủ tịch và Tổng giám đốc của Frito-Lay, một công ty con của PepsiCo.

3- PepsiCo

Các sản phẩm của PepsiCo. (Ảnh qua Twitter)

Tập đoàn PepsiCo là một trong 500 công ty toàn cầu hàng đầu được tạp chí Fortune bình chọn, có trụ sở tại Purchase, Harrison, New York. Công ty chuyên sản xuất, quảng bá và phân phối các loại thức uống, đồ ăn vặt từ tinh bột và các sản phẩm khác.

Có lẽ không cần đoán cũng biết rằng sản phẩm chính của công ty PepsiCo là nước ngọt Pepsi, nhưng thức uống có ga không phải là sản phẩm duy nhất của họ. Thực tế là dễ dàng thấy cảnh một em vị thành niên vào cửa hàng tạp hóa với vài ba sản phẩm của PepsiCo mà không hề nhận ra rằng đó là sản phẩm của hãng.

PepsiCo là một thành viên “hạng sang” của Hội đồng Ngoại giao và Học viện Brookings, hai trong số những tổ chức quan trọng nhất của giới tinh anh. Chủ tịch của PepsiCo là Indra Nooyi. Bà là thành viên Diễn đàn Kinh tế Thế giới.

Có mặt trong những tổ chức này, những người điều hành của PepsiCo có mặt cùng với đại diện của những tập đoàn khổng lồ khác như Sony (thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành công nghiệp âm nhạc), Nike (hãng giày lớn nhất thế giới), Tập đoàn Quốc tế Rockerfeller, và Lockheed Martin (công ty vũ khí lớn nhất thế giới). Ngoài ra còn có rất nhiều lãnh đạo của các tiểu bang Hoa Kỳ khác nhau (trong đó có những cựu tổng thống Hoa Kỳ), các nhà làm luật (như trước kia có Hilary Rodham Clinton) và những nhà sản xuất phim ảnh (như Tom Brokaw và George Clooney). Họ cùng ngồi lại  để trình bày các quan điểm và chiến lược về chính trị, xã hội và kinh tếcó ảnh hưởng đến toàn bộ thế giới. Các chính sách đến từ các tổ chức này đang cùng lèo lái thế giới đến một chính phủ hợp nhất và một đồng tiền chung duy nhất, thường được biết đến như là “Trật tự Thế giới Mới”.

Công ty con của PepsiCo

Hãng PepsiCo cũng cung cấp thực phẩm thường nhật cho hàng triệu người thông qua công ty con của minh. PepsiCo sở hữu chuỗi các cửa hàng bao gồm: Pizza Hut, Taco Bell, KFC, Hot ‘n Now, East Side Mario’s, D’Angelo Sandwich Shops, Chevys Fresh Mex, California Pizza Kitchen và Stolichnaya.

Nhiều sản phẩm được kể bên trên đã tồn tại hàng thậm kỷ, một vài sản phẩm đã tồn tại trên 1 thế kỷ. Vậy điều gì đã làm nên thành công lâu bền cho Pepsico?

Đầu tiên, công thức chế biến phải phù hợp. Như đề cập ở trên, Nestlé bỏ ra hơn 2 tỉ USD năm 2009 chỉ cho nghiên cứu và phát triển. Đó là khoản tiền thường sử dụng để chi trả cho những nhân viên phòng thí nghiệm nhằm tạo ra những sản phẩm lôi cuốn, kích thích vị giác, dễ gây nghiện và dĩ nhiên là có hiệu quả về chi phí. Các nhà nghiên cứu 2-triệu-đô-la-một-năm này đã quen thuộc với các chất gây nghiện gồm muối, chất béo, đường và những chất hóa học khác.

Thực phẩm qua chế biến có chứa một hỗn hợp được tính toán cẩn thận gồm các chất hóa học và các chất gây nghiện. Các chất này đã gửi tín hiệu “hài lòng” cho não bộ, sau đó não bộ liền tiếp tục tìm kiếm cảm giác thỏa mãn này.

Tuy nhiên, cũng có vô số các công ty khác bán những sản phẩm tương tự. Vì vậy để giữ chân khác hàng quay lại với những nhãn hiệu đặc biệt của mình, các tập đoàn này đã đầu tư hàng tỉ USD vào bí mật thành công thứ hai gọi là “sự trung thành với nhãn hàng” qua marketing và quảng cáo.

Kết luận

Tại sao người ta nên quan tâm đến những công ty kinh doanh thực phẩm này? Chủ yếu vì đây là một vấn đề sức khỏe. Hầu hết sản phẩm của các hãng này có các thành phần độc hại, từ một lượng dư thừa chất béo bão hòa đến những chất gây nghiện như MSG (thành phần chính của bột ngọt, hạt nêm, và các dòng sản phẩm gia vị), đường bắp cao phân tử HFCS, aspartame hay caffeine bổ sung vào nước tăng lực. Những chất này, hoặc có thể còn những chất khác nữa, là độc hại cho cơ thể, hệ thần kinh và não bộ.

Những thực phẩm qua chế biến đang làm người dân thế giới béo lên, bệnh tật nhiều hơn, mặc dù hầu như chỉ có vài công ty sản xất chúng. Biết và nhận diện để tránh những sản phẩm này là rất cần thiết. Hiểu biết về các chiến thuật marketing cơ bản mà các công ty đang sử dụng để khiến người tiêu dùng mua sản phẩm của họ cũng rất quan trọng.

>>> Bê bối vắc-xin giả tại Trung Quốc, quan chức thăng tiến sau vụ sữa nhiễm melamine

>>> Hãng dược lớn bị thu hồi giấy phép vì khiến 500 ngàn bé gái vô sinh

Xuân Nhạn, theo VLGC

x