Vì sao túi xách Louis Vuitton “thất thế” ở Trung Quốc?

“Tôi chẳng thấy ai mang túi Gucci hay Louis Vuitton cả”, bà Sara Jane Ho, nhà sáng lập trường dậy nghi thức thượng lưu Institute Sarita, nói về khách hàng của mình. “Khách hàng của tôi là những người tinh tế. Họ mua túi Hermes từ 10 năm trước để thể hiện đẳng cấp cao hơn”, bà Ho phát biểu.

Trong cuốn sách mang tựa đề “The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun”, Ewan Rambourg, một Giám đốc của ngân hàng HSBC, nhớ lại rằng, Louis Vuitton đã trải qua một thời kỳ đỉnh cao ở Trung Quốc vào khoảng năm 2003. Đó cũng là thời điểm mà doanh số của thương hiệu này đạt đỉnh tại thị trường Nhật Bản.

Sự khác biệt giữa người tiêu dùng đồ hiệu ở Trung Quốc và Nhật Bản là, ở Nhật, khách hàng ít quan tâm hơn tới chuyện thương hiệu có trở nên quá phổ biến hay không, trong khi giới giàu Trung Quốc rất để ý tới vấn đề này.

“Người Nhật thường mua hàng hiệu theo mục đích sử dụng, trong khi người Trung Quốc mua đồ hiệu để trở nên nổi bật”, Rambourg viết trong cuốn sách trên.

Hiện nay, tầng lớp thượng lưu của Trung Quốc đang quay lưng lại với Louis Vuitton để tìm đến mới những thương hiệu đắt đỏ hơn hoặc mang thông điệp đẳng cấp tốt hơn. Theo Rambourg, một người Trung Quốc sành đồ hiệu hiện nay có xu hướng nghĩ rằng: “Mình không thể mua Vuitton được, mình đã nhìn thấy quá nhiều rồi. Đó chỉ là một thương hiệu dành cho các cô thư ký mà thôi”.

“Louis Vuitton đã trở nên quá bình thường”, một nữ tỷ phú nói với Shaun Rein, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường China Market Research Group vào năm 2011. “Ai mà chẳng có túi Louis Vuitton. Bạn nhìn thấy những chiếc túi như vậy trong mọi nhà hàng ở Bắc Kinh. Tôi thích hàng Chanel hay Bottega Veneta hơn vì đỡ bị ‘đụng hàng’ hơn”.

Ngoài ra, một vấn đề nữa là có quá nhiều túi Louis Vuitton giả, “nhái” ở Trung Quốc và trên khắp thế giới.

Louis Vuitton đạt doanh số khá tốt ở Trung Quốc, nhưng hiện tại, đối tượng khách hàng chính của thương hiệu này ở Trung Quốc là các nhân viên văn phòng trẻ tuổi – những người tiêu tiền tiết kiệm để mua biểu tượng đẳng cấp. Điều này không hẳn là xấu đối với Louis Vuitton, bởi tầng lớp trung lưu của Trung Quốc có thể chính là thị trường tăng trưởng lớn nhất thế giới hiện nay. Thách thức đối với Louis Vuitton sẽ là họ phải duy trì được những khách hàng chính này trong khi giành lại những khách hàng giàu có nhất.

Để làm được điều đó, Louis Vuitton có lẽ sẽ cần phải dịch chuyển khỏi hình ảnh hoa văn chữ lồng, mang nặng tính nhãn hiệu của mình và trở thành một công ty đồ hiệu kín đáo hơn.

“Người giàu Trung Quốc muốn truyền đi một thông điệp về địa vị xã hội của họ thông qua những gì họ dùng trên người, nhưng họ cũng đang trở nên kín đáo hơn”, Hansi Men, một luật sư về đầu tư nước ngoài ở Trung Quốc, nhận xét. “Họ muốn bạn biết là họ xài hàng Louis Vuitton, nhưng họ không thích những chữ cái lớn trên chiếc áo mà họ mặc. Họ muốn bạn biết đó là hàng Louis Vuitton mà không thực sự chắc chắn điều đó”.