Nếu các giám đốc điều hành Google muốn, họ có thể dễ dàng thay đổi các cuộc bầu cử tùy theo ý thích mà không ai biết. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể tin vào sức mạnh của câu slogan của Google “Don’t be evil” (Đừng làm ác) và câu slogan của công ty mẹ Alphabet “Do the Right Thing” (Làm điều đúng) cùng sự kiểm soát của luật pháp Mỹ.
Hãy tưởng tượng về một cuộc tranh cử có số phiếu sát sao. Bạn chưa biết quyết định như thế nào. Vì vậy bạn gõ tên của một trong các ứng cử viên vào công cụ tiềm kiến bạn lựa chọn. (Trên thực tế, đừng bắt chước gì cả. Trên hầu khắp thế giới, có một công cụ tìm kiếm chiếm ưu thế vượt trội, tại Châu Âu và Bắc Mỹ, đó chính là Google.) Và trong chưa đầy một giây, Google cho ra kết quả gồm tất cả những bài báo và sự thật về ứng cử viên đó. Thật tuyệt! Bây giờ bạn đã là cử tri có ý thức rồi đúng không?
Nhưng một nghiên cứu vừa được công bố trong tuần này cho thấy thứ tự hiển thị các kết quả, cách xếp hạng những câu chuyện tích cực hay tiêu cực trên màn hình có thể tác động rất lớn đến việc bỏ phiếu của bạn. Và nếu cuộc bầu cử thật sự rất sát sao, tác động này có thể đủ sức làm thay đổi kết quả cuối cùng.
Nói cách khác: thuật toán xếp hạng kết quả tìm kiếm của Google có thể vô tình làm thay đổi vị trí tổng thống. “Chúng tôi ước tính dựa trên tỷ lệ chiến thắng trong các cuộc bầu cử nguyên thủ quốc gia trên khắp thế giới.” Robert Epstein, một nhà tâm lý học tại Viện Nghiên cứu hành vi và Công nghệ Hoa Kỳ và là một trong các tác giả của nghiên cứu trên cho biết. “Google có thể quyết định kết quả của trên 25% tổng số cuộc bầu cử quốc gia”.
Để thực hiện bài nghiên cứu, Epstein và cộng sự Ronald Robertson đã mất vài năm thử nghiệm bằng cách cho người tham gia thông tin về cuộc tranh cử thủ tướng Úc hai năm trước, năm 2010 và sau đó để họ tìm hiểu về các ứng cử viên qua một công cụ tìm kiếm giả nhưng hiển thị những bài báo thật.
Một nhóm xem các bài báo tán dương ứng cử viên đầu tiên, nhóm khác thì xem bài tán dương ứng cử viên còn lại (Các nhóm được phân loại ngẫu nhiên). Kết quả là: người tham gia xem các bài báo tán dương ai thì tỷ lệ bầu cho người đó sẽ cao hơn 48%. Nhóm nghiên cứu gọi con số đó là “sức mạnh vận động bầu cử – VMP”. Thậm chí sự tác động càng thêm mạnh mẽ khi các nhà nghiên cứu thay một câu chuyện tiêu cực duy nhất vào kết quả thứ ba và thứ tư. Rõ ràng là điều này khiến kết quả trung lập hơn và vì thế, đáng tin cậy hơn.
Nhưng tất nhiên tất cả chỉ là giả định trong phòng thí nghiệm. Vì vậy, các nhà nghiên cứu gói ghém hành lý và đến Ấn Độ trước cuộc bầu cử Lok Sabha 2014, một chiến dịch quốc gia với 800 triệu cử tri tham gia. (Cuối cùng có 430 triệu người bỏ phiếu trong thời gian bầu cử thực tế). “Tôi nghĩ thật may mắn nếu lần này chúng tôi đạt được 2 hoặc 3% nhưng thâm tâm tôi mách bảo rằng chúng tôi sẽ chẳng nhận được gì vì đây là một môi trường bầu cử cực kì căng thẳng”, Epstein nói. Ngoài kết quả từ công cụ tìm kiếm giả, cử tri còn bị áp lực vì nhiều thông tin khác.
Nhóm nghiên cứu phát hiện thấy có 2.150 người bỏ phiếu trắng và thực hiện một cuộc thử nghiệm tương tự. Một lần nữa, họ thu được tỷ lệ VMP không ngờ tới. Thậm chí đã xét tới độ nhiễu thông tin trong quá trình thu thậm dữ liệu cũng như những khó khăn trong việc lấy ý kiến người tham gia, họ đo lường được tỷ lệ VMP tổng quát là 24%. “Trong một số nhóm nhân khẩu học tại Ấn Độ, con số này lên đến 72%.”
Tác động không hẳn phải thật lớn mới tạo ra tầm ảnh hưởng lớn.
Thực tế là giới truyền thông, bao gồm cả công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, có thể tác động đến việc ra quyết định đã không còn thật sự mới mẻ. “Fox News Effect” nói rằng các thị trấn có kênh truyền hình cáp mang khuynh hướng bảo thủ hơn trong cuộc bầu cử năm 2000. Một tác động nổi tiếng vừa được phát hiện gần đây cho thấy người ta đưa ra quyết định dựa trên điều họ vừa mới nghe được.
Thứ tự xếp hạng trên danh sách cũng được biết đến như một yếu tố tác động đến sự lựa chọn của chúng ta. Và tất cả những thứ này đều là những biện pháp ngắn hạn nhằm tranh thủ sự ủng hộ hoặc để vận động bầu cử trên phương tiên truyền thông khác. Vì vậy trong đời thực, VMP có lẽ rất ít khi được công bố.
Nhưng tác động không hẳn phải thật lớn mới tạo ra tầm ảnh hưởng lớn. Cuộc bầu cử ở Úc mà Epstein và Robertsons dùng trong thí nghiệm của họ có tác động thay đổi kết quả dưới 1%. Một nửa số cuộc bầu cử tổng thống trong lịch sử nước Mỹ có tác động thay đổi kết quả dưới 8%. Và những cuộc bầu cử này thật sự là cuộc chiến trên khắp 50 tiểu bang với trọng tâm không chỉ ở các bang chiến lược, mà còn là ở các bang nhỏ với chênh lệch phiếu không cao.
Vì vậy thậm chí ở cường độ tác động nhỏ hơn khi thực nghiệm, VMP vẫn có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng. “Con số 4 đến 8% sẽ đủ kích thích bất kì nhà quản lý chiến dịch tranh cử nào.” Brian Keegan, một nhà khoa học xã hội máy tính ở Đại học kinh tế Harvard nói. “Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, sự thật là nhiều cuộc chạy đua tranh cử chỉ giao động ở mức 3 – 4%. Nếu công cụ tìm kiếm chiếm 1 đến 2%, nó vẫn thật sự có sức thuyết phục.”
Thời đại của máy móc
Rất dễ dàng tổng hợp tất cả các chuyện ly kỳ về chính trị trong những năm 1970 vào nghiên cứu này, giả sử những chiến dịch tranh cử tổng thống thời bấy giờ được hỗ trợ bởi công nghệ phức tạp như hiện nay, họ có thể tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để giành chiến thắng. Nhưng điều đó có lẽ không đúng. “Họ sẽ tốn rất nhiều tiền.” David Shor nói – ông là một nhà khoa học dữ liệu tại Civis Analytics, một công ty tư vấn có trụ sở ở Chicago bắt nguồn từ nhóm giải pháp công nghệ trong chiến dịch tranh cử đầu tiên của Obama. “Cố gắng để truyền thông đưa ra một điều gì đó có lợi cho bạn là một chiến lược có triển vọng hơn.”
Theo cách nói của báo giới chính trị, đó gọi là “tự do báo chí” và các cử tri thật sự thích nó. “Tôi nghĩ người ta thường không tin vào chiến dịch tranh cử vì họ có khuynh hướng đánh giá thấp các chính trị gia”, Shor nói. “Họ dễ tiếp nhận thông tin từ các tổ chức mà họ tôn trọng hơn”. Thêm vào đó, vào mùa cao điểm của chiến dịch tranh cử, tất cả ứng cử viên thuộc Đảng Dân chủ và Cộng hòa đều có thứ tự xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm vì họ có một lượng lớn liên kết đến website của mình, đây là một trong những chuẩn đo lường chính của Google.
Dù vậy, các công ty tìm kiếm và truyền thông xã hội chắn chắn có thể có một hình thức ảnh hưởng mới. Suốt những cuộc bầu cử quốc hội Mỹ năm 2010, các nhà nghiên cứu của Facebook gửi đến 61 triệu người dùng một tin nhắn cổ vũ họ bỏ phiếu – tin nhắn này không nhằm vào nhân vật cụ thể nào – và nhận thấy rằng họ đã có thể tạo ra thêm 340.000 lượt bầu cử trên tổng thể.
Nhưng như Jonathan Zittrain – giáo sư luật ở Harvard đã nói, nếu Facebook không gửi tin nhắn thúc đẩy bầu cử đến 61 triệu người dùng ngẫu nhiên thì sao? Thay vào đó, bằng cách sử dụng nguồn thông tin khổng lồ có được từ những người dùng, họ có thể gửi đi các tin nhắn có chủ đích đến những nhóm ủng hộ hoặc chống đối ứng viên hoặc đạo luật nào đó. Facebook có thể làm thay đổi kết quả bầu cử; Zittrain gọi đây là “sắp xếp gian lận kỹ thuật số.” Và nếu bạn nghĩ các công ty truyền thông xã hội lớn không bao giờ có thể làm được như vậy thì hãy xét đến cách Google huy động người dùng của họ chống lại Dự luật Đình chỉ hoạt động vị phạm bản quyền trực tuyến và Dự luật PROTECT IP, hay còn gọi là “SOPA – PIPA.”
Trong bản nghiên cứu, Epstein và Robertson đặt “sắp xếp gian lận kỹ thuật số” ngang hàng với cái mà các chính trị gia gọi là GOTV – Get Out the Vote, một hình thức huy động lực lượng ủng hộ. Nếu một chiến dịch tranh cử tổng thống dẫn tới kết quả đồng nhất sẽ khiến các nhóm ủng hộ thất vọng vì họ cho rằng lá phiếu của mình vô nghĩa. Dù vậy, cái mà người ta gọi là “tác động của công cụ tìm kiếm đến vận động tranh cử” có tác dụng với những cử tri chưa đưa ra quyết định và cử tri có khuynh hướng thay đổi lựa chọn. Đó chính là một phương pháp thuyết phục.
Một lần nữa, dù vậy nhưng đây không phải là âm mưu gì cả. Có thể như Epstein nói, “Nếu các giám đốc điều hành Google quyết định nghiên cứu điều mà chúng ta đang nghiên cứu ở đây, họ có thể dễ dàng thay đổi các cuộc bầu cử tùy theo ý thích mà không ai biết.” Nhưng cũng có khả năng là điều này xảy ra mà không có bất kì sự can thiệp nào từ con người (giống trong các bộ phim khoa học viễn tưởng) – tại sao chúng ta không gọi nó là “googlemandering – quyền kiểm soát của Google” nhỉ? “Những con số này quá lớn nên các giám đốc điều hành Google không thể có tác động đến kết quả”, Epstein nói. “Chỉ cần thuật toán tìm kiếm của Google, thông qua những gì họ gọi là ‘quy trình hữu cơ’, tỏ ra ưu tiên ứng cử viên này hơn ứng cử viên khác, thế là đủ. Ở một quốc gia như Ấn Độ, việc này có thể giúp một ứng cử viên được thêm hàng triệu phiếu bầu.”
Như nhiều người dự đoán, Google không nghĩ rằng thuật toán của họ có khả năng thay đổi kết quả bầu cử. “Đưa ra các câu trả lời có liên quan là nền tảng trong cách tiếp cận với việc tìm kiếm của Google ngay từ lúc ban đầu. Người ta sẽ mất lòng tin vào kết quả tìm kiếm và công ty nếu chúng tôi thay đổi điều này.” Một phát ngôn viên yêu cầu được giấu tên của Google nói.
Tóm lại, thuật toán mà Google dùng để xếp hạng kết quả tìm kiếm rất phức tạp, luôn thay đổi và lớn hơn bất kì người nào. Có thể nói một đạo luật bắt buộc Google phải thay kết quả tìm kiếm đầu tiên trong danh sách thành ứng cử viên được chọn sẽ phá vỡ điều làm Google trở nên tuyệt vời: luôn đưa ra câu trả đúng một cách cực kì nhanh chóng. Hơn nữa, điều đó còn có thể vi phạm Tu chính án số 1 (Hiến pháp) của Hoa Kỳ.
“Một thuật toán hoàn toàn trung lập là điều không thật sự khả thi.” Jonathan Bright, một nhà nghiên cứu Tại Viên Internet Oxford chuyên tìm hiểu về các cuộc bầu cử nói. “Tôi không nghĩ có nhân viên nào của Google hay Facebook hay bất kì nơi nào khác đang cố thay đổi một cuộc bầu cử. Nhưng đó lại là điều mà những tổ chức này luôn luôn phải đấu tranh”. Thuật toán phản ánh giá trị và thế giới quan của các lập trình viên và đây cũng chính là cơ sở của thuật toán “Họ có muốn nỗ lực để đảm bảo sự ảnh hưởng của mình phân đều cho những ứng viên thuộc Đảng Dân chủ lẫn Cộng hòa hoặc Đảng phái chính trị nào khác không? Hay họ chỉ để thuật toán quyến định tất cả?” Bright hỏi.
Nếu Epstein đúng thì điều này có thể rất đáng sợ. Có thể Google đã tăng khả năng ảnh hưởng của thứ hạng tìm kiếm đến sự cá nhân hóa dựa trên gmail, google docs và trên tất cả những phương thức họ tiếp cận bạn… kết hợp với quy trình phản hồi của những thứ nổi tiếng làm cho ngày càng có nhiều đường dẫn về trang web gốc và nhờ đó tạo ra các thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm. Đồng thời, ảnh hưởng của họ không chỉ trong lĩnh vực chính trị. “Sử dụng kết quả thứ hạng tìm kiếm bạn có thể thay đổi kiến thức, niềm tin, thái độ và hành vi của những người nhẹ dạ theo ý mình.” Epstein nói. “Giờ thì chúng ta đã khám phá ra ảnh hưởng khổng lồ này, nhưng làm thế nào để loại bỏ nó đây?”