Nhiều người thắc mắc thuốc lá có hại như vậy thì tại sao lại có nhiều người tiêu thụ? Một nguyên nhân là ở các thập niên trước khi giới khoa học tuyên bố tác hại của thuốc lá, các công ty thuốc lá đã “tuyển dụng” cộng đồng y tế để quảng cáo sản phẩm.
Ở thập niên 1930 và 1940, các công ty thuốc lá sẽ hào hứng giới thiệu với bạn loại thuốc lá ít gây rát họng, lưu ý rằng khi đó các bác sĩ chưa phát hiện hút thuốc gây ung thư phổi, và hầu hết các bác sĩ cũng hút thuốc. Thế mới có chuyện là trong quảng cáo, các công ty đã sử dụng uy tín của bác sĩ để khiến các “tuyên ngôn thuốc lá” của họ nghe có vẻ chính đáng hơn.
Việc dùng bác sĩ để bảo chứng cho “sự lành mạnh của thuốc lá” có thể khiến các độc giả ngày nay sởn gai ốc. Tuy nhiên, trước năm 1950, vẫn chưa có bằng chứng rõ ràng cho thấy hút thuốc lá gây hại cho sức khỏe. Thời đó quảng cáo thuốc lá được nhìn nhận là lành mạnh và các hãng này còn quảng cáo thuốc lá cho cả thanh niên và thai phụ.
Martha Gardner, giáo sư khoa học xã hội và lịch sử tại trường Cao đẳng Dược và Khoa học Y tế Massachusetts, cho biết: “Thập niên 1940, người ta bắt đầu lo lắng vì số người mắc ung thư phổi tăng vọt; tỷ lệ tử vong do ung thư phổi cũng đạt mức báo động. Họ đã nhận ra và bắt đầu lo lắng, nhưng họ vẫn chưa biết nguyên nhân là do thuốc lá”.
Tuy vậy, biểu hiện bề mặt nhất là thuốc lá gây ho và đau rát cổ họng. Thế là các công ty lại lợi dụng điều này để quảng bá rằng sản phẩm của họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Họ bảo rằng không phải tất cả thuốc lá đều gây hại – đó chỉ là sản phẩm của những nhãn hiệu khác, còn nhãn hiệu của họ vẫn an toàn.
Công ty đầu tiên đăng hình ảnh bác sĩ để quảng cáo thuốc lá là American Tobacco, sản xuất nhãn hiệu Lucky Strikes. Năm 1930, hãng cho ra mắt quảng cáo tuyên bố “20,679 bác sĩ nói rằng ‘LUCKIES ít gây khó chịu’ cho cổ họng”. Để có được con số này, bộ phận quảng cáo của công ty đã gửi cho các bác sĩ những hộp thuốc lá Lucky Strike và một lá thư hỏi thăm xem họ có nghĩ rằng Lucky Strikes “ít gây khó chịu cho những người có cổ họng yếu và nhạy cảm hơn các loại thuốc lá khác” hay không và còn nhấn mạnh thêm rằng “rất nhiều người” đã nói như vậy.
Không ngạc nhiên khi nhiều bác sĩ phản ứng tích cực trước câu hỏi chủ quan đón đầu này, và quảng cáo của Lucky Strike đã sử dụng câu trả lời của các sĩ để ám chỉ: Về y học, thuốc lá của họ sẽ khiến cổ họng thanh hơn. Năm 1937, công ty Philip Morris đã đi trước một bước với Quảng cáo tối thứ Bảy, tuyên bố rằng các bác sĩ đã tiến hành nghiên cứu cho thấy “khi người ta chuyển sang hút thuốc hiệu Philip Morris, mọi tình trạng đau rát hoàn toàn biến mất và chắc chắn sẽ cải thiện”. Điều mà người ta không biết và Philip Morris cũng không nhắc đến đó là chính họ đã tài trợ cho các bác sĩ.
Philip Morris tiếp tục quảng cáo “những nghiên cứu” mà họ đã tài trợ trong suốt những năm 1940, thập kỷ chứng kiến thuốc kháng sinh penicillin ra đời. Gardner là đồng tác giả bài báo trên Tạp chí Y tế Công cộng của Mỹ viết về các bác sĩ xuất hiện trong quảng cáo thuốc lá; ông phát biểu trong bài: “Công chúng Mỹ vừa nghĩ về y học theo cách tích cực như vậy vừa tin tưởng chắc chắn vào khoa học. Đóng khung các quảng cáo theo cách đó có vẻ sẽ giúp thu hút sự chú ý của người ta hơn”.
Vì thế, công ty thuốc lá Reynolds R.J. đã thành lập Phòng Quan hệ Y tế và quảng cáo nó trên các tạp chí y khoa. Reynolds bắt đầu trả tiền cho các nghiên cứu và rồi trích dẫn nghiên cứu trong các quảng cáo như Philip Morris đã làm. Năm 1946, Reynolds tung ra chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Các bác sĩ hút Camels nhiều hơn các loại thuốc lá khác”. Họ khôn khéo mua chuộc “phát hiện” này bằng cách tặng cho các bác sĩ những hộp thuốc lá Camel và hỏi họ đã hút những loại thuốc gì.
Giữa thập niên 1950 là thời kỳ các công ty thuốc lá gặp phải sóng gió bởi những bằng chứng chắc chắn cho thấy thuốc lá gây ung thư phổi. Lúc đó, chiến lược quảng cáo thuốc lá bắt đầu thay đổi.
Gardner nói: “Chuyện là, tất cả các công ty thuốc lá cùng hợp sức để cố gắng truyền tải thông điệp… ‘chúng tôi chưa biết liệu nó có hại hay không’”. Năm 1954, các công ty này đã phát hành “Tuyên bố thẳng thắn cho người hút thuốc lá”, biện luận rằng nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa ung thư và hút thuốc là đáng báo động nhưng những nghiên cứu này không thuyết phục. Do đó, các công ty đã tự thành lập ra hẳn một ủy ban nghiên cứu để điều tra vấn đề này!
Sau đó, “nhận định của bác sĩ” không còn có mặt trong các quảng cáo thuốc lá nữa vì chiến thuật này đã không còn thuyết phục khi các bác sĩ quay lưng chống lại thuốc lá. Đỉnh điểm là vào năm 1964, xuất hiện báo cáo của Tổng đội ngũ Bác sĩ Phẫu thuật Hoa Kỳ cho rằng hút thuốc lá gây ung thư phổi, ung thư thanh quản và viêm phế quản mãn tính.
Tuy nhiên, thông qua ủy ban nghiên cứu của các hãng thuốc lá, các công ty vẫn tiếp tục duy trì “tranh cãi” về việc thuốc lá có hại hay không cho đến tận năm 1998. Năm đó, sau một vụ kiện, Viện Thuốc lá và Ủy ban Nghiên cứu Thuốc lá buộc phải tan rã.
Quảng cáo thuốc lá hướng tới thanh niên Mỹ
Năm 2006 là năm thuốc lá điện tử nghe có vẻ tân thời hơn ra mắt ở châu Âu. Các hãng thuốc lá bắt đầu chuyển hướng đầu tư rất nhiều vào loại thuốc lá này. Vì sau một thời gian dài hút thuốc mới phát triển bệnh ung thư phổi nên ảnh hưởng của thuốc lá điện tử có thể mất hàng thập kỷ mới bị phát hiện. Trong thời gian đó, đã xuất hiện nhiều tranh cãi rằng liệu thuốc lá điện tử có phải là sản phẩm thay thế tốt hơn cho loại thuốc lá truyền thống đối với người nghiện thuốc hoặc hút thuốc lâu năm hay không.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), vấn đề không được đưa ra tranh luận chính là càng ngày thuốc lá điện tử càng được thanh thiếu niên đón nhận, làm dấy lên lo ngại rằng giới trẻ cũng sẽ dần bị nghiện nicotin như cha ông họ.
Tháng 9/2018, ủy viên FDA cho biết, trào lưu hút thuốc lá điện tử ở thanh thiếu niên đã trở thành một “đại dịch”.
Bảo San, theo History