Để có một chỗ trưng bày sản phẩm trong siêu thị, các nhà sản xuất phải chấp nhận hàng loạt yêu cầu của siêu thị như chiết khấu cao và có xu hướng tăng dần, đóng các khoản phí, liên tục làm chương trình khuyến mãi… Để bù lại, nhà sản xuất tính tất cả các chi phí này vào giá thành sản phẩm.
Một khi sản phẩm đã bán được ở siêu thị là như được dán thêm chiếc tem bảo hành, tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng.
Những khoản phí không tên
Tổng giám đốc một công ty hóa mỹ phẩm, khi được hỏi về câu chuyện đưa sản phẩm vào bán ở siêu thị đã trả lời: mệt mỏi vô cùng. Theo ông, mệt mỏi không chỉ vì phải tìm cách cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành hàng mà còn vì những đòi hỏi của siêu thị.
Đầu tiên là chiết khấu hàng. Tùy siêu thị, tùy lượng hàng mà tỷ lệ chiết khấu có khác nhau, nhưng điểm chung là siêu thị nào cũng đòi phần trăm nhiều và tăng liên tục hàng năm, sản phẩm tăng giá thì chiết khấu cũng phải tăng theo.
Theo người này, vấn đề nằm ở chỗ các nhà phân phối thông qua yêu sách về giá để kéo giá sản phẩm xuống rồi cạnh tranh trở lại với các nhà sản xuất trong việc phân phối hàng cho đại lý cũng như “phá giá” hàng hóa, thu hút người tiêu dùng ở kênh truyền thống.
Công ty của ông đã từng rơi vào trường hợp bị một siêu thị lấy hàng rồi cho nhân viên xuống chào hàng tại đại lý ở các tỉnh thành với giá tốt, khiến nhà phân phối chính thức của công ty dở khóc dở cười.
Bên cạnh những loại phí được ghi rõ trong hợp đồng như phụ phí vận chuyển, phí bán hàng…, siêu thị còn yêu cầu nhà sản xuất “hỗ trợ” tiền để thực hiện các hoạt động của mình.
“Mở thêm kho, chuẩn bị tổ chức sinh nhật hay thực hiện chương trình khuyến mãi, các siêu thị đều có công văn đề nghị chúng tôi đóng góp. Nhiều nơi còn ghi rõ con số. Với những yêu cầu kiểu này, doanh nghiệp đâu biết làm gì hơn. Đó là chưa nói những khoản phải chi để có vị trí trưng bày thuận lợi, phí phát triển nhãn hàng mới từ 5-10 triệu đồng/sản phẩm”, ông than.
Lãnh đạo một doanh nghiệp ngành hàng thủy hải sản đông lạnh tính toán: các chi phí và chiết khấu của siêu thị chiếm 7-15% giá thành sản phẩm, mức cao hay thấp tùy vào khả năng thương lượng của nhà sản xuất, tùy vào sức hút của sản phẩm. Nghĩa là sản phẩm càng bán chạy, không thể thay thế thì nhà sản xuất càng có tiếng nói với siêu thị và ít bị ép giá hoặc đưa ra yêu sách.
Ông Thái Quốc Huy, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân Thảo Hương, chuyên sản xuất đường thốt nốt, cho rằng chiết khấu cao khiến ông chưa thể đưa sản phẩm vào bán ở các siêu thị khác, ngoài một siêu thị đã đưa sản phẩm của Thảo Hương vào bán ba năm nay.
Ông Huy cho biết có siêu thị yêu cầu chiết khấu tới 15%, mức mà với nhà sản xuất nhỏ coi như hết lãi.
Tuy nhiên, theo ông Huy, vấn đề khó khăn hơn đối với các nhà sản xuất là khó điều chỉnh giá bán trong siêu thị. Yêu cầu tăng giá chỉ được siêu thị chấp nhận sau 1-2 tháng thông báo.
“Nhiều trường hợp siêu thị đồng ý tăng giá lần một thì bên ngoài thị trường đã tăng giá đợt hai. Thời gian chờ đợi kéo dài khiến doanh nghiệp phải chịu lỗ”, ông Huy nói.
Giám đốc một doanh nghiệp ngành may mặc nói: mỗi lần các chi phí đầu vào như điện, nước tăng thì ngay lập tức, các siêu thị cũng đòi nhà cung cấp tăng mức chiết khấu, tăng mức hỗ trợ phí vận chuyển… Doanh nghiệp chỉ còn cách hạch toán những khoản chi này vào giá thành sản phẩm, tính thành phần trăm giá phải tăng cho mỗi đợt điều chỉnh.
Ngoài ra, theo đại diện nhiều doanh nghiệp, họ còn phải chịu sức ép cạnh tranh từ nhãn hàng riêng của siêu thị.
Lãnh đạo doanh nghiệp ngành hàng thủy hải sản chế biến nói ở trên cho hay: đã hơn tám tháng nay công ty không thể đưa sản phẩm mới vào một siêu thị vì họ muốn dành đất, dành thị phần cho sản phẩm riêng của mình.
Cách nào?
Các doanh nghiệp thừa nhận họ đang phải chấp nhận tất cả những yêu sách của các siêu thị để làm thương hiệu cho sản phẩm. Bởi theo họ, một khi sản phẩm đã bán được ở siêu thị là như được dán thêm chiếc tem bảo hành, tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng.
Ông Huy cho rằng nhờ đưa được sản phẩm vào bán trong siêu thị nên sản phẩm đường viên thốt nốt của Thảo Hương mới được người tiêu dùng biết đến và trong năm nay được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Ông kỳ vọng trong thời gian tới sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh hơn ở các trạm dừng chân, trung tâm du lịch đúng với kế hoạch ban đầu của doanh nghiệp.
Tổng giám đốc công ty ngành hàng hóa mỹ phẩm ở trên cho biết hiện nay kênh siêu thị chiếm chưa tới 10% tổng doanh số hàng tháng của công ty. Trong thời gian tới công ty vẫn tập trung phân phối hàng hóa tại các chợ, cửa hàng tạp hóa…
Tuy nhiên, đây cũng không phải điều dễ dàng vì công ty luôn gặp cạnh tranh từ chính các siêu thị.
“Họ luôn tìm cách giảm giá, khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng. Những lúc như vậy, chúng tôi cần có kế sách kịp thời, chăm sóc tốt hơn, nhiều hơn kênh truyền thống để giữ vững thị phần”, người này nói.
Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần Saigon Food, đơn vị có tới 63% doanh thu từ kênh siêu thị, nêu ý kiến: cuộc đàm phán giữa nhà sản xuất với nhà bán lẻ là một cuộc đấu trí dành từng chút quyền lợi cho mỗi bên và phần thắng sẽ thuộc về bên có ưu thế. Nếu siêu thị không thực sự cần bán sản phẩm của nhà sản xuất, có hàng loạt sự lựa chọn khác thì nhà cung cấp phải nhượng bộ về giá cũng như các điều kiện khác.
Ngược lại, nếu sản phẩm của nhà sản xuất tốt, được người tiêu dùng ưa chuộng thì họ có quyền đưa ra yêu cầu. Đó là lý do có không ít nhà cung cấp được tăng giá liên tục và có thể ngừng giao hàng nếu nhà bán lẻ làm “phật lòng” họ.
Để có thể thắng trong cuộc đấu này, doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm độc đáo, mới lạ, chất lượng tốt. Đây sẽ là những yếu tố thu hút người tiêu dùng, là lá bùa hộ mệnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với nhà bán lẻ.
Theo Minh Tâm
TBKTSG