Trong thực tế, mánh khóe tiếp thị và quảng cáo của các hãng phim vào mùa tranh Oscar thật ra chẳng phải mới. Bởi hiệu ứng tài chính đem lại cho hãng một khi phim giật được giải là rất lớn nên từ lâu các hãng khổng lồ tại Hollywood đã không ngần ngại làm đủ cách để “chạy” được tượng Oscar…
Hoài nghi giá trị Oscar!
Trong All About Oscar, tác giả Emanuel Levy cho biết thập niên 1960 là giai đoạn bùng nổ chiến dịch tiếp thị phim nhằm làm ảnh hưởng ban giám khảo Oscar (Viện Hàn lâm khoa học nghệ thuật điện ảnh Hoa Kỳ – AMPAS).
Sau thành công trong chiến dịch quảng cáo rùm beng cho The Sound Of Music, hãng Fox quyết định bằng mọi giá phải chiến thắng Oscar, cho dù có khi không xứng đáng, chẳng hạn đối với những phim như The Sand Pebbles, Doctor Dolittle và Hello Dolly! Fox tổ chức các buổi trình chiếu đặc biệt, tiệc tùng linh đình và gửi thư riêng cho từng thành viên AMPAS. Kết quả, Fox giành được loạt đề cử cho các phim trên và cũng từ đó, người ta bắt đầu hoài nghi giá trị Oscar.
 |
| Có cả những cuộc đua không trung thực để giành tượng Oscar |
Báo chí bắt đầu nói rằng chức năng AMPAS đã thay đổi, không còn mang nhiệm vụ tôn vinh những tác phẩm xứng đáng mà chỉ hoạt động với sứ mạng cứu vớt các phim kém chất lượng. Thậm chí có tờ đặt cho AMPAS tên mới là “sứ mạng giải cứu Oscar”!
Dù vậy, chiến dịch “chạy” chỗ cho đêm Oscar của các hãng phim vẫn tiếp tục phát triển. Điều kỳ diệu trên đã không xảy ra nếu không nhờ chuyên gia quan hệ đối ngoại Warren Cowan.
Các chiến thuật truyền thống như đăng quảng cáo trên báo lớn và tổ chức trình chiếu đặc biệt dành riêng cho AMPAS đã được Warren Cowan thực hiện bài bản, theo đúng công thức kinh điển! Đầu tiên, buổi chiếu ra mắt rình rang được tiến hành tại New York với sự xuất hiện của đạo diễn Paul Newman lẫn diễn viên chính Joanne Woodward. Tiếp đó, hai ngôi sao này được “mua” nguyên trang bìa tờ Life (đăng hình trên trang bìa)…
Quảng cáo càng quyết liệt thì cơ may giành Oscar càng cao và điều này khiến hãng nhỏ không thể địch lại. Có khi, chiến dịch quảng cáo được thực hiện từ tháng 9 (trước lễ trao giải cả 6 tháng, khi Oscar còn được tổ chức vào tháng 3 hàng năm như ở những mùa trước Oscar 2004).
Tháng 9/1993, hãng Samuel Goldwyn đã mở màn cuộc chiến Oscar bằng một chiến dịch đại quy mô. Đầu tiên, Samuel Goldwyn gửi 6.000 băng screener phim Much Ado About Nothing (với thủ diễn của Kenneth Branagh và Emma Thompson) và cả CD nhạc phim để nhắc khéo AMPAS chú ý đến phần soundtrack tuyệt vời do Patrick Doyle soạn…
Tương tự, Sony Pictures Classics – ngoài việc gửi bản screener – còn tặng thành viên AMPAS quyển tiểu thuyết Orlando của tác giả Virginia Woolf. Và nếu nói đến kỹ thuật vận động hậu trường nhằm giành tượng Oscar, Miramax đáng được tôn lên hàng đại cao thủ.
Hãng phim của anh em Bob và Harvey Weinstein này đã làm nên trò khi thực hiện chiến dịch tiếp thị thành công cho phim The Piano cách đây hơn 10 năm (bây giờ, xem lại, quả là The Piano rất thường và nữ đạo diễn Jane Campion thật ra cũng chẳng “ghê gớm” gì). Từ đó, Miramax luôn là đối thủ đáng sợ nhất trong bất kỳ mùa Oscar nào.
Vài năm gần đây, chiến dịch Oscar được mở rộng khi các đối thủ bắt đầu thực hiện kịch bản gièm pha và nói xấu nhau trên mặt báo. Trong All About Oscar, tác giả Emanuel Levy viết rằng cuộc chiến Oscar giữa DreamWorks, Miramax, Universal, Columbia… bây giờ đã bắt đầu “đầy máu, mồ hôi và nước mắt”!
Diễn viên cũng vào cuộc
Không chỉ hãng phim, cá nhân diễn viên đôi khi cũng bỏ tiền túi vận động Oscar. Rosalind Russell đã chi hàng ngàn đô la (thông qua trung gian hãng RKO) để được đề cử nữ diễn viên chính trong Mourning Becomes Electra (1947). Kết quả, Rosalind Russell được đề cử (nhưng không giành được giải).
Năm 1961, Shirley Jones cũng được “tư vấn” đầu tư 5.000 USD dự tính dùng sửa cái chái nhà để lo chiến dịch vận động hậu trường với vai diễn trong Elmer Gantry. Cuối cùng, Shirley Jones giành được giải nữ diễn viên phụ và đó cũng là thành công lớn nhất suốt sự nghiệp cô.
Trong hầu hết trường hợp, đầu tư chiến dịch Oscar hiếm khi lỗ trắng tay. Peter Falk đã quyết định bỏ ra 5.000 USD cho chiến dịch đánh bóng mình với vai diễn trong bộ phim nói về giới giang hồ Murder, Inc (1960). Đó là phim thứ ba nhưng là phim đầu tiên được sản xuất tại Hollywood của Peter Falk.
Sau này, Peter Falk tình thật kể rằng mình là kẻ lạ nước lạ cái ở Hollywood và nếu không gây chú ý thì sự nghiệp khó có thể tiến xa. Quả đúng như vậy, việc được đề cử nam diễn viên phụ trong trong Murder, Inc đã giúp Peter Falk nhanh chóng trở thành diễn viên tên tuổi Hollywood và được mời thủ diễn trong nhiều phim lớn sau đó.
Thập niên 1980, khi việc mời thành viên AMPAS dự tiệc chưa bị cấm, người ta có nhiều cơ hội hơn để tiến hành chiến dịch một cách trực tiếp. Dale Olson – nhà quảng cáo phim kỳ cựu trong bốn thập niên và hiện là tư vấn hãng DreamWorks – chẳng giấu giếm khi cho biết mời dự tiệc là thủ thuật khá thành công.
Trong làng công nghiệp Mỹ, ai mà không biết Dale Olson là chuyên gia đãi tiệc, tại ngôi nhà riêng ở Hollywood Hills, và khách mời thường là thành viên AMPAS. Người ta đến dự “chỉ bởi” thích Dale Olson “tự làm bếp đãi bạn”.
Tuy nhiên, Dale Olson thú nhận rằng, trong mùa 1987, một trong những buổi tiệc như vậy là nhằm vận động cho Sally Kirkland, thủ diễn trong phim Anna, với lượng phát hành yếu đến mức gần như không ai biết.
Thành viên AMPAS và phóng viên được mời và sau món thịt gà nấu kiểu Pháp của Dale Olson, báo chí nhất loạt khen ngợi Sally Kirkland và AMPAS đưa cô vào danh sách đề cử nữ diễn viên chính.
Chính những nhà quảng cáo-tiếp thị điện ảnh như Dale Olson – chuyên gia đi cửa sau trong chiến dịch vận động – là những lái buôn chuyên nghiệp trong việc giúp “mua” tượng Oscar. Theo Newsweek, nhà quảng cáo Russell Bidwell từng được trả 125.000 USD (nhiều nhất trước nay) để cho “chạy” cho bộ phim The Alamo (2004) với kết quả The Alamo giành được 7 đề cử (tuy nhiên, phim này thua ở tất cả hạng mục và chỉ giành mỗi giải âm thanh).
Theo Phúc Cẩm/ báo Sài Gòn Giải phóng năm 2008